今年618首轮战报出炉，各赛道头部品牌：珀莱雅、花西子、诺特兰德、认养一头牛等品牌，抖音电商GMV都实现了同比增长。

近30天的抖音种草数据，薇诺娜种草视频715条，花西子978条，而珀莱雅更是上千条，这背后都是真金白银。 抖音竞争最卷的是消费品，而消费品最卷公认是美妆 ，美妆品牌在抖音深度种草，内容驱动增长，似乎已是公开的秘密了，但核心关键在哪里呢？

(资料图)

01 好内容是品牌增长的核心

在我看来，好内容才是品牌增长的核心武器。好内容可以是短视频，可以是产品，可以是直播间。 好内容有四大价值：

第一，种草效率 抖音是短视频生态，任何的产品都需要 「翻译」 成内容，进而实现传播与销售，而好的内容能够提升产品的种草效率，影响消费者的认知和心智，也助力了品牌的爆品打造。

第二，人群资产 在抖音生态，内容的背后，是品牌的人群资产，内容种草曝光越大，人群资产规模越多，内容种草心智越强，A3人群比例越高，好内容在A3人群资产获取上有着极高的效率。

第三，高效拔草 好内容可以是短视频，也可以是商品与直播间，无论是内容场还是货架场，无论是自然流量的获取，还是撬动规模化的付费流量，好内容都是有着高效的拔草效率。

第四，品牌势能 消费者对新产品和新品牌的认知，是从内容开始的。好内容在种草过程中，既种出了爆品效应，也拉升了品牌势能。品牌势能代表着当下品牌在社交媒体的热度，消费者的社交货币。

02 品牌抖音生意的三个核心

品牌在抖音的生意都围绕着三个核心： 人群、货品和场域 ，其本质都是品牌在抖音经营的 「内容输出」 ，并形成了抖音全域从种草到拔草的闭环。好内容的价值在于将这三个核心进行提效。

首先，人群层面 ：通过内容找到对品牌感兴趣的人，并实现 「品牌种草」 ，我们常常在5A人群资产中，用A3来定义和度量种草行为，A3代表着评论、分享、搜索、购物车点击等关键行为，这群人距离转化可能只差临门一脚，是品牌店播经营所必须的蓄水人群。

第二，货品层面 ：通过商详页停留和商品加购等关键行为，品牌的大爆品，能够最大化获取，对商品有强购买意向的人群，实现 「商品种草」 ，加速商品购买转化。

第三，场域层面 ：直播间人货场匹配出品牌的场域经营，通过有效观看、商品和购物车点击等行为，找到更多对直播间感兴趣的人，实现 「直播种草」 ，从而助力转化成交。

好内容就像过滤器，通过种草找到对品牌感兴趣的人，并过滤有效的人群资产，但好内容的成本很高，更需要流量的放大器，否则品牌的营销成本居高不下。

今天就给大家分享抖音三大种草放大器：种草通、商品加热、直播加热，覆盖全局生意的种草利器。

03 短视频必备：种草通

以官方披露的数据：消费品行业，A3人群的转化率是O-A2人群的31倍，A3人群在30天对GMV贡献占比40%，A3人群对品牌直播间自然流量的贡献为40%。

种草通正是在这样背景下诞生的，以A3人群获取为目标，提高品牌的种草效率，是内容服务投流产品的新功能。种草通以A3为转化目标，核心目的是为了降低获取A3成本，为品牌店播蓄水人群资产，建立种收闭环。

种草通的日常投放策略： 以我们618投放的某品牌案例，星图KOL视频+种草通+小蓝词，种草通为达人的原生视频加热，定向目标人群（云图、莱卡、达人三大人群策略），获得精准目标人群的有效触达，并大幅度降低了A3获取成本，为品牌直播间人群资产蓄水。

种草通的大促投放策略： 我最近操盘的618案子，在大促期间抢量，「种草通」是必备利器。我的策略是把近3个月的优质内容，大促提前15-30天锁量，定向品牌A4目标人群（如精致妈妈、资深中产、新锐白领等），种草通投流拉满，大促抢量。

从我们操盘案子的来看，日常种草通的投放，优质的星图内容，A3获取成本（CPA3）可以控制在1元左右，精致妈妈和资深中产等高质量人群成本略高，而小镇青年/中老年等下沉市场人群成本略低。大促期间成本都会大幅度上升，但店播转化率也会翻倍，因此，无论是日常蓄水还是大促转化，种草通在A3人群的获取上都有足够高的效率。

04 商品卡必备：商品加热

今年抖音在发力 「货架场」 ，基于货架场的营销工具也在不断完善， 「商品加热」 就是最新的品牌竞价产品。无论是新品破圈，还是爆品放量， 「商品加热」 都是利器，能够最大化获取商品的兴趣行为，提升爆品的营销效率。

商品加热的优势： 第一，大幅度降低商品加热的成本，商品加热在点击率上有优势，并降低了曝光的CPM成本； 第二，提升了商品加热的频次，这对于竞价无法放量，突破不了冷启动都是极大的助力； 第三，7天长效GMV统计周期，拉升了整体投放ROI。 商品加热的策略： 商品加热以 「货找人」 为目标，本质上是为了提升商品权重，ROI相比纯千川竞价可能会略低，但对于撬动竞价前期跑量，爆品长期持续放量，商品加热与千川竞价产品是互补性关系，协同实现高效的爆品打造。

今年货架场的竞争趋势， 「商品加热」 非常适合打造爆品，尤其是在 大爆品、低客单、高复购 的品类，一旦商品销量和权重做上去了，有机会拿到商城流量反哺，大幅度提升品牌全域ROI。

今年货架场的某些大爆品有些已经拿到30%+的自然流量了。

05 直播间必备：直播加热

在大促期间，品牌店播竞争异常激烈，投流策略需要浅层人群做场观互动，撬动人气和流量，目标人群做购买的深度转化。 「直播加热」 就是为品牌提供的在直播过程中快速提升场观、增加互动、进而促进转化的直播推广工具。

直播加热的价值： 直播加热是为了 「场找人」 的高效引流，加热场域助攻成交转化，提升直播间人气与权重，助力效果投流的转化，与直播竞价投流工具互为组合拳。

直播加热的策略： 我们操盘下的经验是，用优质的短视频素材投 「直播加热」 ，内容会影响消费者的认知，加速直播间的冷启动，或拉升店播在放量期间的抢量能力，尤其是在大促期间，助力千川有效放量，实现GMV的高效增长。

虽然直播加热投放以浅层人群为主，但触达人群定向的颗粒度，投放人群质量要高于竞价投放的浅层人群，获取真正对直播间感兴趣的用户。因为短视频引流，优质素材触达的内容人群，配合主播的专业话术，在直播间也有机会转化为目标消费客户。直播加热，配合到位，场观转化两不误。

06 结语

过去我有分享过很多抖音投放产品，如：DOU+、随心推、达人竞价、巨量千川、内容热推等，整体以效果投放为核心，今年抖音平台也迭代了 「品牌竞价」 产品，正如今日分享的：种草通-竞价、商品加热、直播加热，都是 「品牌竞价」 的产品利器。

品牌竞价产品的核心优势，一个是内容流量池，人群质量较优质，二就是在大促期间的锁量和抢量。品牌竞价与星图达人、小蓝词、搜索是一套完备的组合拳，也是与效果竞价产品体系互补搭档，实在是品牌种草、电商运营，必备良药。

作者 | 飞扬 壹零增长创始人，10+品牌增长操盘手，研究、实践与探索，品牌从0到100各阶段增长密码。

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